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家居行业迎来前所未有大变局,行业拐点已至“警告区”

2018 年上半年,家居行业迎来前所未有大变局,同比增速首次跌破30%,行业逐步进入成熟期,竞争比以往更激烈,区域领导品牌好来屋和家博士先后宣告破产清算,释放定制行业拐点已至的“警告”。

回顾去年的家居行业,定制家居如日中天,转眼下半场残酷的淘汰赛悄然打响,对于企业综合实力的检验愈发明显。而上市定制企业作为行业领军者,有非常多值得学习的地方。


“光鲜”数字之外的行业”迷途”

1、定制家居整体增速下滑

八家上市定制企业2018年中报告显示,营业收入同比增长26.57%,定制家居企业整体增速下降已是不争的事实。主要原因是:

(1)在房地产方面,中国商品房销售面积同比增长 3.3%,比去年同期回落了 12.8%,引发家装家居消费总量下降、消费增长萎缩。而精装房政策的持续推进,尤其对橱柜业务影响大。此外,高房价透支购买力,导致家装家居消费降级。

(2)在渠道方面,整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起,使传统家具建材销售渠道多元发展,客流分化严重,营销成本的增加。

(3)在竞争方面,去年有7个定制品牌先后上市,且不断有跨行业的公司进入定制行业,竞争比以往更激烈。

(4)在工程方面,国家在大力推行精装房政策和家装公司转型整装业务,使工程渠道成为各大定制品牌的角逐焦点,但由于账期、利润等问题,工程单业务更有利于小品牌。

2、透过皇帝新装看净利润

上市定制企业从来是报喜不报忧,数据看似光鲜亮丽,但背后隐藏不能说的秘密。2018年中报告净利润同比增长,尚品宅配87.15%、好莱客67.15%,尚品宅配净利高速增长主要是去年净利润基数低,好莱客净利高速增长主要是政府高额补贴。所以实际上,整个定制行业的净利润增长也是有所减缓。

行业不同阶段,要抓主要矛盾,以前在蓝海阶段,企业以利润为主,现在在红海阶段,企业以牺牲利润去抢占市场份额为主。而红星美凯龙2018年中营业收入63.74亿,同比增长25.69%,净利润30.39,同比增长48.57%,净利润率47.67%,在当前家装家居消费增长萎缩和多元渠道崛起的情况下,红星美凯龙明年还能涨租吗?

3、精装政策的危与机

从2016年开始,全国各地开始陆续出台全装修的相关政策条例,也就是说,“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产的市场。作为房地产下游行业,定制企业深受其影响,出现欧派家居和尚品宅配两种截然不同的现象。

欧派家居高度注重工程业务的开拓,上半年工程收入6.03亿,同比增长78.83%,而精装政策对尚品宅配是“水到渠成”,主要原因:

(1)中国房地产逐步进入存量房市场,尤其是北上广深等城市更加明显,尚品宅配的“O2O+商超店”模式,离消费者距离更近。

(2)精装修是长远的趋势,目前主要对橱柜、衣柜等标准化产品影响大,而对非标准的、个性化的全屋定制产品影响小。数据显示,尚品宅配成交客户结构,全国一手精装房业务高达47%比例,从某程度上仿佛是“拎包入住”业务。 


多元销售渠道变革,离消费者最近的地方

1、拼命开店,拼命下沉

美的在终端有3万个门店,而欧派家居刚超过6000家,定制行业的空间还很大,未来还需要几倍的速度去开店。上市定制企业主要终端渠道策略:

(1)在优化一、二线城市销售网点布局的同时, 继续下沉三至五线城市销售网点;

(2)与 TOP2 卖场深度战略合作(红星、居然),店面资源全面优化(翻新旧门店等);

(3)优化经销商销售和服务能力,甚至通过换商期望引入高潜、高成长性的经销商;

(4)新终端模式:社区店、商超店、家装店和独立大店等,离消费者最近的地方开店。

2、多元渠道,多元业态

2018年中报告,欧派家居实现营业收入48.45亿,同比增长25.06%。欧派家居以经销商渠道为主,以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。

其中,经销商收入38.82亿,占比82%;工程业务收入6.03亿,占比13%;外贸出口收入1.57亿,占比3%;直营商场收入1.81亿,占比2%。经销商、外贸出口、直营商场同比增长均低于25%,而工程业务作为第二大渠道仍有78.83%的增速,是欧派百亿规模继续壮大的主推动力。

此外,报告期内欧派家居电商增长超80%,2018年全年电商目标业绩为15亿。,工程和电商的高增长带动整体增长,三粒米教育由此判断,定制行业上半场,业绩主要通过市场增量和门店扩张推动,而下半场业绩增长主要靠价格套餐、品类延伸和渠道扩张贡献。

欧派家居、索菲亚等传统开店模式都是围绕建材城建立渠道的,而近两年上市定制企业加大电商、小区、商超、装修公司等渠道开发,凡是有机会的渠道都在大力投入。其中,尚品宅配表现最为出色。继“SM-O店”之后,开创C店(超集店)再度引领行业,跨界联合多个超级品牌,开创大体量、多业态、重体验的集合店模式。

开店模式多元业态背后逻辑是:(1)房地产行业从新房市场向存量房市场转变,消费者以二次装修为主。(2)85/90后新生代消费者崛起,重产品、重服务、重体验。(3)靠近消费者最近,对抗日益严重的客户分流。

3、顺应整装渠道趋势

在未来,定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装服务,而是卖一个完整的、家的居住方案,这样不仅可以迎合新生代消费者的需求,而且会让完整家装模式有更大的未来和想象空间。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装,是中国定制行业两种不同模式和范本。

欧派家居“树根”整装模式:总部指导帮扶充分发挥经销商作用,在风险可控为第一原则的基础上,加快经销商整装拓展与合作,实现整装供应服务商角色转变。在2018年上半年财报中披露欧派家居的整装成绩:

(1)以橱柜事业线为例,在约 60%左右商场开展整装渠道的情况下,整装订单占全国零售订单超 10%;整装订单占比超 20%的商场超 200 个。

(2)宜宾市作为欧派整装大家居试点城市,自今年 5 月份开业以来,在短短的 3 个月内(截止 7 月 31 日)接单 602 户(每户≥3 个品类),今年销售业绩预计超过 2500 万。

欧派家居通过四条路径去打造整装渠道:

(1)直接以大家居的形式去攀岩,如整装大家居、微型大家居等形式。

(2)通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现,如橱衣融合店、衣木融合店等形式。

(3)打通信息化,强攻大家居,在“业务流程”和“全品类产品”两方面一键贯通。

(4)围绕“树根”理论解决整装大家居经销商与当地传统经销商的利益冲突,原来的代理商和整装代理商共存有4个原则--利益共享、业绩共算、渠道分开、品类分开。

尚品宅配“赋能”整装模式:依托强大的技术基因与创新基因驱动,直营模式与加盟商并重,创造HOMKOO整装云平台,全面赋能加盟商。在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩,收入0.47亿,占比2%,已经超过“O2O引流服务”和“软件与技术服务”传统业绩。

尚品宅配通过两条路径去实现整装渠道:

(1)稳定推进自营整装业务,主要目的是通过自营装修团队体验整装云项目的所有环节,并针对性地进行项目调整和优化。

(2)稳定推进Homkoo整装云战略,充分发挥自身的IT技术优势,为广大的家装企业提供整装销售设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔台式中央计划调度系统四大系统。

总而言之,上市定制企业的主要渠道策略是:强化存量建材市场占领的同时,顺应渠道变革趋势,全面开拓与房地产精装房、整装家装公司的合作,加快电商渠道引流效率,试点并推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道建设。

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