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狗不理频频关店背后

竞争中更需要关注的是餐饮的本质,即顾客体验。而传统的老字号餐饮企业,恰恰忽略了这一点。

18年前的春晚,郭冬临一曲快板让18个褶的狗不理包子全国皆知。这个已有150多年历史的天津老字号品牌早已不只是一个餐饮品牌,而和全聚德一样,成为了一座城市的标杆企业。但18年来,这个曾被传唱红极一时的品牌似乎也陷入了困境,不仅渐显颓败,甚至正在进入收缩传统门店的困局。

天津狗不理集团业绩报告显示,2018财年集团上半年营业收入为7320.47万元,同比增长20.04%;归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为1134.46万元,同比增长11.9%。虽然总体而言还处于盈利增长状态,但营收的68%都来自速冻包子和速冻面点礼品,且70%都来自天津地区的居民消费和旅客消费。

相比传统“堕落”为速冻产品,狗不理在线下频频关店的操作更值得深思。10年间仅在北京地区,天津狗不理旗下的酒店和餐馆已减少11家。今年1月,狗不理金源店因租约问题关店,且因为拖欠消费者会员费而被“登报示众”。10月底,北京东单的狗不理包子铺也宣布关店。偌大北京,狗不理包子只剩下王府井和前门两家门店,其中王府井店还是加盟店。

曾经名盛一时的老字号大品牌,缘何沦落到在京仅剩2家经营惨淡门店的尴尬局面?其实这只是不进则退在餐饮行业的体现。市场上不乏老字号品牌,但在众多新兴品牌打出各种新鲜玩法、疯狂占领市场的时候,天津狗不理却舍本逐末、丢掉了门店最关键的东西。不与时俱进,反而丢了本,注定会被时代所抛弃。

门店服务的反面教材  

很多吃过狗不理包子的游客都表示,狗不理包子不仅和家乡的小笼包没有区别,而且口重、大油、水馅、发面,总之是又咸又腻。不过也有天津本地网友表示,狗不理包子的口味在整个天津算得上是第一梯队了。如果说口味存在南北地域的不同,而导致消费者的口碑不一,那狗不理在价格和服务上的欠缺是确确实实存在的。

狗不理包子的贵是出了名的。一笼包子价格在50-100元不等,相当于一个包子6-12.5元左右。这一价格水平几乎是庆丰包子等北京同类包子的6-12倍。这样造成的结果是,顾客两个人花一百多点了一笼包子,味道都没尝到就没了,很容易让人产生“不值”的感

而据知道内情的网友表示,事实上狗不理包子不是贵,而是价格划分十分不合理。菜单前几页的精品包子动不动就小两百,也是服务员的重点推荐产品。而平价包子全放在最后一页,服务人员一般不会推荐。

如果说只是价格贵,部分顾客不能接受。那美团上顾客给出的评分能准确说明一切了。美团上的数据显示,狗不理王府井总店的消费者评价仅有2颗星,前门店评价3颗星,东单店的评价3颗星,三家店平均评价仅有2星半,处于同类竞品整体评价的中下游。其中差评甚至占了68%,不少网友甚至只给1颗星。

在线下门店中,也有人亲眼目睹狗不理糟糕的服务:几位外国游客不知道如何点餐,店内服务人员并未进行操作指引,而是忙着张罗本店员工吃晚饭。此外,店内环境、设施显得陈旧,顾客用过餐的桌子没有及时收拾。用餐体验过程中,店内几乎没有餐中服务,对消费者态度也显得冷淡。网友评价说:“店里上上下下对过门而入的人就是一种‘少废话,赶紧点菜赶紧交钱,交钱找地待着去’的氛围。”

有不少顾客留言称“点餐服务员一副很不耐烦的样子”,消费者甚至给狗不理打上了“世界上最黑最贵的包子”的标签。一家老字号店被顾客打上了这样的标签,可见狗不理门店对服务的严重缺失,而这一点就足以使得线下门店失去消费者的信任。如今,仅剩的两家门店每天经营惨淡,平时店内上座率不足50%。由于客流稀少,门店仅开放一层就餐区。

淘汰餐企的不是技术和资本,  而是不再关注消费者体验  

现如今,餐企竞争日渐激烈,时代变化也与过去不同。年轻人除了用餐之外,更愿意成为一个引导意见的,需要通过分享去影响身边甚至线上更多的人。因此,线上传播已经成为一个新的重点。而门店的服务,是直达消费者的第一步,也是容易产生不满而造成不良后果的重要因素。

传统我们更多在意门店开在哪里、线下的能见度如何。但是如今,线上露出也成为很多门店品牌的关键入口,如何把线上经营好其实也成为了实体门店必须去关注的问题。未来,餐饮公司不能只是一家美食公司,而要更多去运营粉丝、改善体验,来和线上餐饮做出差异。因此,淘汰实体门店的更重要因素不在于环境、技术或是资本,而是丢掉了最核心的消费者体验。

关注体验,的店长会做6件事  

因此,作为门店营运工作的一把手,餐企店长要从自己管辖范围内的各个环节来抓体验。具体而言,体验可以由计划、会议、沟通、培训、辅导、检查这6个部分来层层把关。

制定切实可行的计划  

计划是一切工作的开始。是否做好各种计划,直接关系到具体执行的效率和结果。每个员工都明白自己的责任和目标,进而结合激励制度激发他们积极行动,才能够带来更好的顾客体验。

在具体制定计划的过程重中,应注意要容易操作、所定目标要有可实现性。在制定完计划之后,可以在平时的早会、晚会或日常工作中互相鼓励并按时检查。

用会议来强调约束性和规范性  

会议是一种沟通方式,也是一种形式,能够让店长把团队组织在一起,共同讨论和处理问题。必要的会议有助于工作的开展,也能够在相互监督中反思会影响顾客体验的因素。

举行会议切忌过多、流于形式,也切忌目标不明确、浪费时间。开会前先明确想要达到的结果,会时引导鼓励大家积极献言献策。如期举行会议,可以让团队意识到制度的约束性和工作的规范性,可以激发员工对工作的责任感。

有效沟通,获得一手信息  

沟通与协调能力是店长必备的技能直以。对于店长来说,他们会经历和上级、下属和顾客的沟通,这就需要店长们能够切实发现问题,并且通过沟通解决问题,也通过沟通带动大家共同完成任务。同时,与一线员工的沟通也能够帮助店长及时了解和发现问题,从而根据可能会影响顾客体验的问题做出调整

从培训落实顾客体验  

市场调查证实,重视培训的公司可以通过增强员工的服务能力来弥补其他方面的不足,可以带来更大的生产力。

培训内容和方法同样重要。一般餐饮企业仅仅注重增强员工的产品知识和基本服务技术,而对于如何了解顾客的心理、需求和渴望,如何塑造产品价值,如何引导顾客点菜,如何建立信赖感,如何形成回头客,如何化解反对意见等方面的培训还做得不够。这些都是店长应当注意增加的内容。

辅导较弱的员工,保证团队水平  

此外,店长需要对能力较差的员工进行辅导,帮助他们跟上团队水平,这将有助于整体团队的目标达成。与培训一样,辅导也是多面性的。员工心态不好,就需要帮他调整心态;产品知道不够,就需要帮他补充产品知识;沟通方面存在障碍,就需要帮他解除沟通障碍。

必须牢记,辅导不是说教,也不是培训。辅导是为了了解对方的想法,是为了帮助对方做正确的选择,是为了推销自己正确的方法和思路,最终是为了提高团队的整体业务能力。

检查,确保顾客体验  

只是把工作安排下去、把计划告诉大家是不够的,还需要对执行这些工作或计划的过程进行跟踪。店长需要定时定期地检查监督,在安排工作后进一步跟踪进度和结果,才能够保障工作顺利开展。在培训完毕后,定期或不定期地对员工所学的知识进行考试或实际运用检查,能够鞭策员工将培训真正变为生产力。

作为店长,当然运营好一家门店不止做好这6点就足够了。要保证顾客体验,就需要在顾客从进门到离店的各个环节关注细节。消费者日益挑剔,对店长提出了更高的要求。线上评分总不高、员工不好管、团队缺乏热情…...


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