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真担心瑞幸会成为下一个ofo!

咖啡巨头星巴克花了17年才完成的事,瑞幸很可能两年内就干完了!这样的速度是以烧钱为代价的,而这样的代价到底值不值?

有这种担忧的不止我一个,餐饮圈包括投资圈很多人的看法都差不多:疯狂烧钱烧不出第二个星巴克,反而极有可能成为第二个ofo。

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首先声明,我是瑞幸的忠实用户,它的产品口感和便利性,都是我所喜欢的。

在最近几场《深度粉销》的作者见面会现场,我做过这样的调查:在200人中,知道瑞幸的达到90%以上,可见高举高打还是起作用的;喝过瑞幸的占40%多;而当我问,如果补贴停止,谁还会继续消费时?偌大的会场只有1%-2%的人举手。

答案显而易见,多数人是冲着补贴去的,一旦补贴停止,靠利益换来的用户留存率能有多少?假设没有了可观的优惠活动,这些“拿人手短”的顾客还会选择回头吗?瑞幸会成为下一个ofo吗?

然而,我们必须承认,瑞幸的营销手法之娴熟高超,即使在当下高手如林的时代,也堪称。 

通过一封《致星巴克的公开信》,让瑞幸虽然背负了“碰瓷”的骂名,但也让它一夜成名。

汤唯、张震这样俊男靓女的代言组合,让它在向来远离广告的咖啡界鹤立鸡群,瞬间赢得年轻用户的好感,真真如其广告语所说:“这一杯,谁不爱”。

而更让人叫绝的是,在星巴克与阿里巴巴达成战略合作,并发布官宣之后,瑞幸机智幽默地偷换概念,重新演绎了一个新词:指鹿为马。

意思是,最近瑞幸让星爸爸很委屈,于是他们用手指着小鹿即瑞幸,说“你等着”,然后召唤了马爸爸。机智如此,不禁让人拍案叫绝。

指鹿为马

还有它“让咖啡找人”的定位、30分钟送达“慢必赔”的服务承诺,以及首单免费、拉一赠一的社交裂变手法,  都让其成为咖啡界甚至整个餐饮界的一股清流,作为本土品牌的骄傲被寄予厚望

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先来看一下瑞幸的扩张速度:

从今年1月份运营截至10月份,瑞幸已在中国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店,且预计年底这个数字将提升到2000家。

如果大家还没有概念,对比一就清楚了:截至2018年上半年,花了17年时间在中国市场布局的星巴克,大陆门店数量才只有3362家;而行业第二Costa,进入中国市场12年,门店数量只有449家。

也就是说,照这个速度,咖啡巨头星巴克花了17年才完成的事,瑞幸很可能两年内就干完了!

也许有人会说,这样的速度在互联网圈根本不算什么,但前提是这里不是互联网圈,而是需要重资产投入、兢兢业业靠品质和管理制胜的餐饮行业。在餐饮界,像瑞幸这样单靠直营扩张的速度,还从来没有过。

这样的速度正是烧钱烧出来的。  

烧钱补贴用户是互联网公司惯用的打法,瑞幸用户规模的快速崛起也是凭借于此。  

比如首单免费、拉一赠一、买五赠五、轻食半价,而近期又在买二赠一的基础上加大促销力度——买一赠二!

虽然咖啡利润空间较大,但鉴于瑞幸本身定价较低,这种补贴力度还是有些疯狂。

有人曾经测算过,同样杯型的拿铁,星巴克31元,Costa31元,瑞幸定价24元,再加上各种优惠,平均12-15元就可以喝到,而这还不包括包邮后快递的费用。

Costa&星巴克&瑞幸

除了补贴,瑞幸在营销上的投入也是一大笔开支,除了请汤唯、张震代言,还在线上线下投入大规模的广告推广。

只要瑞幸在某个写字楼开了店,这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的广告,社区和写字楼的广告位也是如此。

朋友圈广告

据瑞幸咖啡创始人钱治亚讲,其A轮融资前的营销投入大概有0亿元左右。当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答是“目前还没有时间表”,“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。

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用钱来换取用户数量的增长,的确是效的,但也是技术含量的。  到底是否值得,其实看看滴滴、ofo的下场便可知晓。

在网约车烧钱大战中,滴滴异常勇猛,先后将快的、优步、易到及一众小品牌挑落马下,本以为战争到此为止,但没想到半路又杀出美团、摩拜、神州,战火又重新燃起,而此时的滴滴在接连发生安全事故之后,早已陷入泥潭自顾不暇。

ofo的下场则更惨,经历了10轮融资,烧光20亿美元之后,始终不肯低头认输的创始人已经将公司带到了倒闭破产的边缘。

而其补贴大战中的对手摩拜,早已卖身美团,创始团队也以出局收场。

从上一个冬天至今,ofo小黄车笼罩在“并购”与“押金难退”的阴霾里。在竭力“求生”与“辟谣”中,ofo创始人戴威近日宣布组织架构调整和升级,并在内部信中喊出“哪怕是跪着也要活下去”的口号。

戴威的话音刚落,ofo押金难退的抱怨之声再次响起。

近日有消费者称,ofo客户端中的“退押金”按钮变成了灰色、无法成功退押金。ofo方面回应称,按钮灰色是正常的挽留用户设置,不存在不能点击的情况。除此之外,法院近期判决ofo运营主体东峡大通支付凤凰自行车的欠款及违约金。

唱衰声不断,ofo仍在为改变作出努力,调整架构,与网贷平台合作。然而,其能否绝地反击,成功自救?现在看来前路仍漫漫。

押金难退,有用户等了1个多月未到账

ofo押金难退一事再被提起。据北京青年报报道,日前有消费者反映,ofo已经无法在APP内退押金,“退押金”按钮已经变成灰色,无法点击;余额也无法在线退款,客服电话无法接通。

ofo小黄车对此作出回应称,退押金按钮成灰色是正常的挽留用户设置,不存在不能点击的情况,退押金按钮目前可点击。

12月5日,新京报记者在ofo客户端申请退押金,发现退押金通道比较隐蔽。用户进入APP后,需要依次点击“钱包-右上角角标-押金权益-退押金”等选项。其中,“退押金”选项在页面最下方。

ofo退押金界面

不仅如此,点击“退押金”后,系统会四次“挽留”用户,分别有“目前拥有99元押金特权,退押金后如再次骑行将要缴纳199元押金”“有两张优惠券,退押金后无法使用,确定要退吗?”“送你5元用车余额,留下来享受5次免费骑吧”的系统提示,接着进入“退押金原因”选择环节,选完原因后,用户需要再次点击“退押金”,而这个按钮排在“不退了”按钮下边,且颜色为灰色。完成所有退押金流程后,APP页面显示押金将在15个工作日退还。

用户林晓(化名)12月4日告诉新京报记者,他于10月31日申请了退押金,现在已经过去1个多月(24个工作日)了,押金仍未退还到账。“退款页面现在还是显示0到15个工作日到账,客服也从来没打通过”。

同样遭遇押金难退的还有小华等多名用户。“我2015年开始用ofo,是最早的一批用户。一开始挺好骑的,后来换过车型就难骑了,而且坏车越来越多。现在已经不用ofo了”,小华退了押金后,也未如期收到押金,他不断给客服打电话,好不容易接通了,客服说会加急处理。

微博上有网友反映已经等了将近两个月了,押金还未到账。有用户说,以前押金是秒退的。

对于押金难退,ofo此前向新京报记者解释,退还需0-15个工作日,节假日需要剔除。

ofo提醒:官方途径只有APP和客服电话

随着网友ofo退押金的过程受挫,有人开始选择其他方式。近日,在号称“全国最活跃的闲置物品交易社区”的网络平台闲鱼上,出现多省市卖家开展的“代退ofo押金”业务,价格从0.01元到40元不等。粗略估计,超过100个卖家提供“ofo代退押金”业务,其中很多卖家都是通过实名认证,闲鱼上部分卖家页面上显示“信用极好”。平台上,有ofo退押金攻略、小黄车代退等,其中一个“ofo小黄代退押金”页面,售价35元,有66人想要。而成都商报-红星新闻记者花1元钱购买的退押金攻略,竟是拨打ofo客服电话——“拨打电话4000507507,记住这是你要钱的方法。电话比较难打,要坚持打30-40次。”

事实上,已经有浙江、上海多位网友因为代退押金务被骗。浙江女孩小寒(化名)在闲鱼上找到一个卖家,售价30元,对方建议她加微信转款。小寒添加微信转款后,对方一直说在处理中,第二天干脆将小寒拉黑。

ofo官方提醒:ofo的退押金渠道只有ofo客户端和ofo客服电话两个路径,其他不是官方路径,在此提醒用户谨慎,以免遭遇风险。

自救:牵手网贷、上线信息流

押金难退之外,ofo还对押金产生了其他的想法。

11月23日,ofo在APP端显示,99元押金用户一键升级为PPmoney的新用户后,即认可并同意将99元押金升级变为PPmoney的100元特定资产升级成功后,特定资产默认出借PPmoney新手福利项目,享受历史年化利率8%+8%的新手福利,锁定期30天,锁定期满后用户可申请退出,退出成功后获取相应本息。

刘俊海认为,押金转为网贷理财的合作,只是对消费者一个要约,消费者不同意,就不产生法律拘束力。若强制将资金转为网贷理财资金就涉嫌违法。

不过,几天之后该项活动便下线了。双方表示,ofo与PPmoney之间属于正常的市场合作,用户在被充分告知授权内容后,可以根据自己的实际需求自行选择是否参与该活动,非强制捆绑。不存在“ofo部分用户押金转成P2P类投资”的说法。双方合作会涉及费用往来,不存在“PPmoney向ofo支付一百元一人的导流费”的说法

记者进入ofo客户端,在“我要借钱”选项,发现有拍拍贷、省呗、小白来花等网贷平台提供借贷服务。业内人士介绍,借助ofo小黄车庞大的用户流量进行推广是一个不错选择,而ofo的导流费也相对较低。

互联网观察家丁道师认为,“ofo和网贷平台合作,说明它真的从其他渠道拿不到钱了,无奈之下铤而走险。”

ofo自救求生方式不止于此。此前在戴威的要求下,ofo开始开源节流,除了取消信用免押金,还开始了动态计费,在部分城市采用起步价+分钟+里程的计费标准。ofo还在APP内还上线了信息流服务功能“看看”,内设看点、图片、视频、体育、财经、社会、科普、读报等频道。

此外,“充值中心”也引入了腾讯、网易等平台游戏充值服务,移动、联通、电信等通信运营商的话费充值服务,爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果等视频平台会员充值服务。

法院判决ofo运营主体偿付凤凰货款

共享单车风靡一时,逐渐没落的自行车生产企业借势输血复活,而如今却是“一荣俱荣、一损俱损”。8月底,为ofo提供车辆的上海凤凰发布公告称,公司与ofo的运营主体东峡大通签订了多份采购合同。经双方核对,截至起诉日,东峡大通仍欠凤凰自行车货款6815.11万元,公司已向北京市第一中级人民法院提起诉讼。

近日,上海凤凰发布2018年三季度业绩报告,2018年前三季度营业收入6.15亿元,同比减少43.44%,归属净利润2669万元,同比下滑58.32%,扣非净利润1290万元,同比下滑68.79%。共享单车订单持续减少是一大原因。

记者获悉,北京市第一中级人民法院11月13日下发的《民事判决书》显示,东峡大通应向凤凰公司赔偿货款本金6815万,并按照年化利率6.525%的标准支付逾期付款违约金。该案诉讼律师费亦由东峡大通承担。

共享单车行业的至暗时刻

戴威在内部信中说:“冬天已经来临,风雪亦将随至。在最困难的时候,我们仍需坚守信念,哪怕是跪着也要活下去,只要活着,我们就有希望!所谓危机,就是危险和机遇的并存,只有在最危险的时候才能真正让我们破釜沉舟、向死而生”。这番言论颇有壮士断腕、破釜沉舟之味。

ofo创始人戴威

然而,ofo所面对的是共享单车行业的至暗时刻。

“共享单车现在正在为前期过渡投入,粗放运营来买单”。互联网分析师唐欣表示。

今年以来,滴滴管小蓝单车,美团并购摩拜单车,阿里扶持哈啰出行,唯有ofo小黄车形单影只,话题不断。不仅如此,即便是背靠大树的摩拜单车与哈啰出行,目前也并未盈利。

此前,美团招股书显示,美团收购摩拜单车的4月份26天的时间里,摩拜单车拥有2.6亿次骑行,每次收入0.56元,总收入1.47亿元,折旧3.96亿元,经营成本1.58亿元,总亏损4.07亿元。

今年9月份哈啰CEO杨磊告诉新京报记者,哈啰单车在100多个城市盈利,但公司整体仍是亏损状态,因为研发投入很大。

“共享单车现在因为提前到来的经济问题,被迫提前进入了行业性的疲软期。”丁道师认为。

随着共享单车运营进入第三年,将面对交通部要求车辆运营满3年更换的期限,重资产重运营的共享单车企业又将面临资金问题。对此,唐欣认为,“没钱的情况下,期限只不过是一个数字而已。”

烧钱补贴犹如饮鸩止渴,想要继续玩下去就要不停的引入资本来续命,我们心里都清楚,资本不是傻子,如果长期看不到收益,补贴迟早有停下的那一刻。

正如ofo投资人朱啸虎在退出之后感慨:“好的需求,完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的,基本都是伪需求。”

是不是伪需求不敢断言,但可以肯定的是,烧钱是烧不出用户忠诚度的。

04

那么,进入后流量时代,一家发展中的中小企业或者创业公司应当如何引流和积累用户?什么才是它们正确的生长路径?

关于这个问题,硅谷创业教父保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》一书中早就有明确的阐述。他说新产品、新技术获得市场认可有两种方式:  一种是大爆炸式的, 即“急急忙忙的开发一个产品,推向市场的时候大肆曝光”;

另一种是自然成长式, 比如“在车库里白手起家,几个好朋友埋头工作,在外界不知晓的情况下开发出某种新技术,然后推向市场,没有任何宣传,最初的用户寥寥无几(但是热心程度无与伦比),创业者持续改进新技术,与此同时,通过口碑效应,用户数量不断增长。”

很显然,烧钱补贴属于前者,这种方式通常都很短命。

保罗·格雷厄姆更倾向于后一种,他认为“最终来看,自然成长式会比大爆炸式产生更好的技术,能为创始人带来更多的财富。”

从他的描述和定义来看,这种 “自然成长式” 非常接近我们倡导的 “粉丝思维”。 即通过“养成式”的滚动发展,先培养粉丝,与粉丝建立价值观的认同和情感共鸣,通过口碑来引爆传播,最终实现用户大规模裂变,这才是用“存量找增量”的正确方式。

而打着互联网旗号的烧钱补贴本质上还是传统的流量思维,粉丝营销与其的不同就是对用户的理解和定义,一个是交易思维,一个是关系思维;一个注重拉新,一个注重留存和顾客终身价值。

在我们看来,瑞幸与其这么急功近利的烧钱,还不如把精力、财力放在培养真正的粉丝用户上,毕竟连保罗·格雷厄姆老爷子都说了:“100个铁粉比10000个觉得你还可以的用户要好很多”。  

作为瑞幸的忠实用户,我希望它走得更平稳些,能真正担起民族品牌这份骄傲,而不是昙花一现。

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